LPOの構成を検討するのに重要となるのは、ランディングページとしての設定対象となるキーワードの選択だ。まず、「候補キーワードを検索するユーザーはどのようなモチベーションを持っているのか」を分析する必要がある。というのも、自分では「モチベーションはこれしかない」と思っているキーワードでも、想定外のモチベーションで検索されている場合が多々あるからだ。たとえば「ヒアルロン酸」というキーワードを聞くと、化粧品のイメージが強いが、検索キーワードのモチベーション分析を行うと、関節痛との組み合わせ語の検索が意外と多いものである。検索キーワードの組み合わせ語のパターンと、そのボリュームから、候補キーワードを検索するユーザーのモチベーションを定量的に分析し、思い込みを排除することが、この段階で重要となる。
（2）検索ボリューム次に、そのキーワードに対して、自社のビジネスモデルに合致する検索ボリューム（検索される回数）がどれぐらいあるかを調べる。これが少ないと誘導可能な母数が少ないため、いくらLPOを実施しても効果を出すのが難しくなる。モチベーションが自社ビジネスモデルに沿った内容であるもののうち、誘導数がある程度見込める検索ボリュームのキーワードを対象とすべきだろう。
（3）モチベーション分析に基づいたクリエイティブ作成これでようやく、調査結果をもとに「どのような訴求がLPOとして適しているのか」を分析し、ランディングページの構成を検討する段階に入る。
ここで重要なのは、キーワードごとのモチベーション分析に基づいて、ランディングページで使う訴求を選定することだ。また、キーワード広告自体の広告文も、それにマッチしたものにする必要がある。
前にも述べたが、せっかくLPOに力を入れていても、広告文の訴求とページとがマッチしていなければ、ユーザーは「今自分が欲しい情報ではない」と判断して離脱してしまう。広告文で紹介している内容が適切にLPOで表現されているかの確認が、成功のポイントとなるのだ。サービス内容や商品説明といったものをわかりやすくユーザーに伝えられる構成を考えることが、これにあたるだろう。
さらに、「コンバージョンのしやすさ」を改善するために、関係のないリンクを排除したり、申し込みフォームを簡易化したりするのも効果的だろう。
図2 効果的なLPO施策のための4ステップ
LPOを行うにあたり、「キーワード」とページ内容が密接に関連していること、コンバージョンへ迷うことなく進めることが重要となる。思い込みを排除し、的確なキーワードを選択し、広告文とのマッチングを図り、ユーザーがアクションしやすくすることが大切だ。
ポイントをまとめると次のようになる。
1. 「キーワード」「広告文」との関連を強める
2. コンバージョンへ迷うことなく行けるようにする
「ユーザーが検索し、広告文を読んで、サイトへ来て、なんらかの行動をする」。キーワード広告を成功させるには、この一連の行動の中でモチベーションを下げない対策をしていく必要がある。LPOはその中でも、「コンバージョンへの道案内」という重要な役割を担っているのだ。
もちろん、限られた広告予算の中ではLPOの実施が困難なケースもあるだろう。その場合でも、キーワード広告のリンク先設定をコーポレートサイトのトップページにしているならば、それを広告文で紹介している商品の個別ページへ設定するだけで、コンバージョン率は改善されるはずだ。
- LPOはキーワード広告の良きパートナー。
- モチベーションを意識することで、効果もアップ。
- コンバージョンへ迷わず移行できることが大切。
